Cómo SeeMe Index utiliza la inteligencia artificial para detectar la falta de diversidad en el marketing​

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Forbes México.
Cómo SeeMe Index utiliza la inteligencia artificial para detectar la falta de diversidad en el marketing

Si bien se ha criticado a las marcas por la falta de diversidad en su marketing, puede ser un problema difícil de cuantificar. Asha Shivaji, experta en marketing y ex estratega de marketing de Google, creó SeeMe Index para obtener esos datos, con algo de ayuda de la inteligencia artificial. Hablé con Shivaji, cofundadora y directora ejecutiva, sobre cómo el marketing puede ser más inclusivo y por qué es importante.

Forbes: –¿Hasta qué punto es un problema la falta de marketing inclusivo hoy en día?

Shivaji: -Hace unos años, KPMG publicó un estudio que demostraba que la principal razón por la que las marcas no tomaban medidas para ser más inclusivas era la falta de comprensión de cómo avanzar. Creo que lo que eso ejemplifica en el mercado es que muchas personas pueden tener buenas intenciones de ser inclusivas, pero no saben exactamente por dónde empezar o cómo hacerlo. Ahí es donde surgió nuestra empresa.

Estamos ayudando a las marcas a crecer a través de la inclusión, utilizando IA responsable y midiendo todo lo que ponen en el mundo. Al medir todo lo que ponen en el mundo, medimos sus anuncios, sus productos, su sitio web, sus compromisos externos a través de seis dimensiones de identidad: expresión de género, edad, tamaño corporal, discapacidades visibles, orientación sexual y tono de piel. Con esa vista de 360 ​​grados, lo que vemos a menudo es que las marcas se inclinan hacia una dimensión de identidad o uno de esos componentes [con] sus anuncios o productos. Pero muy pocas son consistentes en todos los ámbitos en cuanto a ser inclusivas. Eso es lo que realmente estamos tratando de ayudarlas a ver y darse cuenta de que es una brecha. Creo que cuando trabajamos con marcas, agradecen mucho que alguien les sostenga un espejo para ayudarlas a comprender cómo las experimenta realmente un consumidor.

¿Cómo funciona SeeMe Index?

Utilizamos dos tipos de IA a un alto nivel: uno es la visión artificial y el otro es la extracción de conocimiento.

Para la visión artificial, analizamos anuncios disponibles públicamente. Analizamos anuncios de televisión, YouTube, TikTok, Meta, Instagram. En todas esas plataformas, buscamos presencia y tiempo en pantalla de los activos de una marca para diferentes dimensiones de identidad. No se trata solo de quién aparece en el anuncio, sino de cuánto tiempo aparece en él y qué interseccionalidad de dimensiones de identidad vemos.

Para la parte de extracción de conocimiento, buscamos en todos los activos disponibles públicamente de la marca (su sitio web, sus líneas de productos, los compromisos que asumen en la prensa) menciones de diferentes dimensiones de identidad. Digamos que una marca defiende la inseguridad alimentaria. Sabemos que la inseguridad alimentaria afecta a diferentes grupos más que a otros (la comunidad LGBTQ+, las personas negras y morenas). Siempre buscamos: ¿la marca reconoce que esta plataforma que representa también tiene importancia para la identidad?

Se han publicado muchos artículos sobre problemas de inteligencia artificial relacionados con la raza y la identidad y con errores. ¿Cómo puede asegurarse de que su inteligencia artificial lo haga bien?

Nos posicionamos y realmente queremos vivir la creencia de ser una empresa de inteligencia artificial responsable. Para nosotros, eso significa que no se trata solo de lo que mides, sino de cómo lo mides. Somos hiperconscientes de que cualquier sesgo incorporado al modelo sería un sesgo que saldría a la luz. Cuando hablamos del tono de piel, utilizamos la Escala de Tonos de Piel Monk que tiene 10 tonos, en comparación con la Escala Fitzpatrick, creada por un dermatólogo para la industria de la belleza hace muchos años [con] seis tonos: cuatro caerían tradicionalmente en la piel clara, uno en la piel morena y uno en la piel negra. Con ese tipo de escala, estás agrupando a una gran cantidad de personas con diferentes tonos de piel en solo dos tonos. La Escala de Tonos de Piel Monk también tiene cuatro tonos de piel claros, pero tonos más amplios para la piel morena y negra.

De manera similar, cuando pensamos en el género, hablamos específicamente de expresiones de género. Dado que el género es un rasgo interno, programamos la herramienta para que no solo observe la expresión de género masculino y femenino, sino también la no conformidad con el género.

También trabajamos en estrecha colaboración con expertos y grupos de defensa para incorporar las últimas ideas. Modificamos constantemente el modelo y, literalmente, todo lo que hacemos cuenta con supervisión humana. Es un espacio tan nuevo y tan sensible que creemos que es muy importante que también haya ojos humanos en todo.

¿Qué tipos de cosas has descubierto y has ayudado a diferentes marcas a poner en práctica?

No solo trabajamos con marcas, sino que también publicamos índices públicos. El año pasado, publicamos nuestro primer índice sobre la industria de la belleza. Este año, estamos lanzando nuestro índice para medicamentos de venta libre, algo que nos entusiasma. Pensamos que al centrarnos en ciertas industrias, podemos ayudar a elevar el nivel para todos.

Cuando analizamos la industria de la belleza, encontramos algunos hallazgos fascinantes. Uno de ellos fue que, en los anuncios de belleza, por cada tono más profundo que se alcanza en la escala de tonos de piel de Monk, se pierde un segundo de tiempo en pantalla, lo que significa que las personas con los tonos de piel más claros aparecen en los anuncios durante unos 12 o 13 segundos, y las más oscuras, solo tres segundos. Esto nos hace darnos cuenta de que, si bien nos gusta creer que se trata de un sesgo inconsciente que entra en la sala de edición o de casting, es algo que está sucediendo. Una vez que se cuenta con este tipo de información y datos, las personas pueden realmente tomar medidas. Hemos compartido esto con muchas marcas de belleza y creo que se quedan boquiabiertas cada vez que lo vemos.

Otra cosa que encontramos fue que, en todos los anuncios de belleza, solo el 2,9 % de las personas tenían cuerpos grandes. Cuando empiezas a sumar cosas, un cuerpo grande, un tono de piel oscuro, mayores de 55 años, ella desaparece. No hay ninguna mujer que realmente luzca así en los anuncios de belleza. Esto es algo de lo que se ha hablado a menudo en la industria publicitaria, pero una vez que tienes los datos y miras cientos y miles de segundos de anuncios y no hay nadie que aparezca así, se vuelve muy difícil argumentar que estás siendo inclusivo con estos diferentes grupos.

Me sorprendió que muchas marcas parecen estar teniendo muy buenos resultados con los compromisos externos de DEI y una línea de productos con una orientación diversa, pero no con los anuncios que publican. ¿Por qué cree que es tan difícil hacer que la parte visual sea inclusiva mientras las marcas están haciendo otras cosas más complicadas que podrían requerir más recursos de la empresa?

Creo que el desafío es que pocas organizaciones han adoptado verdaderamente este enfoque. Tenemos diferentes equipos que se están inclinando por la inclusión, pero no necesariamente de la misma manera. Un ejemplo que vimos fue el de una marca que tenía un hermoso espacio con una persona discapacitada. Su sitio web no tenía funciones de accesibilidad. Se ven las brechas en una organización cuando un equipo quiere celebrar y mostrarle a este consumidor que es parte de la marca, y luego otra parte de la marca simplemente no está respondiendo a esos mismos datos.

Lo que intentamos hacer cuando presentamos estos datos de 360 ​​grados es señalar esas brechas para las marcas. Puede que tengas un gran espectro de tonos, pero ¿por qué no aparece en tus anuncios o por qué tu compromiso externo tampoco menciona a ese grupo de consumidores? Creo que eso ha ayudado a las marcas a comprender que un consumidor no solo ve lo que hay en la estantería. También vemos lo que hay en tu canal de YouTube o en tu TikTok, y también leen sobre lo que estás haciendo en la prensa. Todo esto debe funcionar en conjunto, o simplemente grita que no es auténtico.

El término “DEI” ha ido perdiendo protagonismo en las empresas y en los consejos de administración. ¿Qué ocurre con el comportamiento real de las empresas en términos de compromisos internos, compromisos visuales y marketing?

Independientemente de si las marcas quieren hablar de DEI o no, se están inclinando por la inclusión porque es buena para los negocios. Hace un par de semanas lanzamos un informe con Circana , [que] tiene datos minoristas. Lo comparamos con nuestro índice de belleza para ver si había una relación. Vimos que las marcas más inclusivas están creciendo 1,5 veces más rápido que sus competidores y el resto de la industria. De manera similar, Unstereotype Alliance con Oxford lanzó un informe que observó que los anuncios más inclusivos impulsan un 3% más de ventas a corto plazo y un 16% más de ventas a largo plazo.

Hoy en día, las marcas inteligentes se basan tanto en los datos que creo que lo saben de verdad. Puede que no quieran contar en el mercado una historia sobre sus esfuerzos por impulsar la diversidad, la inclusión y la inclusión, pero creo que hoy en día la inclusión es simplemente otra forma de describir la personalización. Como especialistas en marketing, siempre hemos querido conectar a un consumidor, sus necesidades, sus pasiones y lo que cree con nuestras marcas, y la inclusión es solo otra forma de hacerlo. Creo que la gente nos ha estado diciendo durante mucho tiempo que quiere que las marcas compartan sus valores sociales y que representen algo. La forma en que gastan también lo refleja.

Si bien este ha sido un problema durante mucho tiempo, no hay demasiadas personas que lo hayan analizado de esta manera. ¿Por qué se utiliza la IA en este caso y cómo llegó a ser una de las primeras formas de encontrar una solución?

Para nosotros, lo más importante es la escala a la que la IA nos permite analizar los datos. Mi cofundador y yo nos conocimos en Google y trabajamos con los 30 clientes publicitarios más importantes de Google. Los clientes nos preguntaban constantemente cómo sé si estoy haciendo bien mis esfuerzos en materia de diversidad, inclusión e inclusión. ¿Estoy ganando con este grupo? ¿Me estoy ganando su corazón, su dinero? No teníamos una forma real basada en datos para responder a esa pregunta, lo que nos lleva de nuevo al problema original. Creo que en el ámbito de la diversidad, inclusión e inclusión, nadie ha tenido un enfoque realmente basado en datos.

Por eso pensamos que un índice era realmente importante, porque entender cómo te comparas con los competidores es de vital importancia en este espacio. Lo que vemos es que las industrias en general tienen brechas, pero también tienes una brecha con respecto a tus pares. Hay un objetivo a largo plazo, hay algunos objetivos finales más cercanos. Es por eso que la IA fue realmente un gran avance para nosotros, porque nunca hubiéramos podido ver la cantidad de anuncios que vimos y medir a cada persona en esos anuncios, y cuánto tiempo están en esos anuncios, y encontrar el tipo de información que estamos encontrando. O de manera similar, simplemente mirando la amplitud de los datos de todas las marcas, ya sea sus estanterías o sus sitios web o los compromisos y lo que dicen en la prensa, la tecnología nos ha ayudado a descubrir información que no creo que hubiera sido posible.

En su opinión, ¿qué considera que es una campaña de mensajes perfectamente inclusiva?

Creo que una marca debería elegir distintos grupos con los que quiere conectarse y ganarse su dinero, ganarse su lealtad y pensar en cómo satisfacer realmente sus intereses. Al satisfacer esos intereses, debería reflejarse en todo lo que hace y publica en el mundo.

Como consumidor, te gustaría verte reflejado en la publicidad. Te gustaría ver un producto que satisfaga tus necesidades. Te gustaría ver compromisos externos que hablen de causas que te importan. Y mi favorito es cuando una marca realmente se esfuerza para permitir que un consumidor se involucre. Con compromisos externos más sofisticados en estos días, estamos viendo que las marcas permiten a los consumidores tomar capacitaciones, donar, ser voluntarios. Creo que esa es la insignia definitiva. Cuando realmente te importa una marca y te preocupas por las causas que le importan, es otra vía para expresarte. Creo que las mejores marcas están haciendo eso.

¿Existe una combinación perfecta de lo que se presentaría en las campañas visuales o eso depende?

Depende totalmente de a quién va dirigido ese producto y también de a quién representa esa marca. Una de las ejecuciones más dolorosas que se ven cuando las marcas tienen las intenciones correctas es simplemente poner a muchas personas en un anuncio y el resto de la marca no lo refleja. Es como un momento de éxito único en el que deciden atraer a un grupo determinado y no hay seguimiento.

Cuando trabajamos con marcas, las ayudamos a entender en qué posición se encuentran en relación con las diferentes dimensiones de identidad. Lo interesante es que, a veces, se sorprenden al descubrir que tienen más valor con un determinado grupo debido a las acciones que están llevando a cabo, cuando ni siquiera habían conectado los puntos. Es un gran momento para que se involucren más, pero muchas veces se darán cuenta de que están descuidando por completo una dimensión de identidad que les importa mucho. Es una gran llamada a la acción para preguntarse: ¿cómo unimos todo esto?

Creo que tal vez sea necesario que un socio se presente con los datos, para que podamos reunir a todos en la sala y ser una voz neutral, mostrándoles cómo se ve usted en el mercado. No es algo con lo que se pueda discutir. Su competidor tiene más personas de una determinada dimensión de identidad en sus anuncios, o está creando más tonos o comercializando sus productos de una determinada manera. Es indiscutible cuando se analizan los datos.

¿Por dónde deberían empezar las marcas preocupadas por esto?

Lo que alentamos a las marcas a hacer es medir primero. En marketing, siempre ha habido muchos dichos, como “Valoras lo que mides” o “Lo que se mide se gestiona”. Creo que es cierto en este caso. Cuanto más mides, más puedes mejorar.

La vara sigue moviéndose, ¿no? No todas las marcas pueden ser Dove, que lleva 20 años en el negocio de la inclusión. Las expectativas de los consumidores cambian constantemente y es conveniente asegurarse de comprender dónde se encuentra en comparación con las expectativas de sus pares. Eso puede cambiar mucho de un mes a otro, de un año a otro.

¿Qué consejo le darías a una marca que quiere empezar a medir? ¿Cómo debería hacerlo?

Hay algunos recursos disponibles públicamente. También consulto con la Unstereotype Alliance de la ONU, y allí tenemos una guía creativa llamada las tres P. Cuando estás creando un anuncio, buscas la perspectiva, la personalidad y la persona que estás poniendo en cada anuncio para asegurarte de que no esté estereotipado. También hay herramientas de diferentes recursos, como Kantar o la ANA, que te permiten medir tu publicidad también.

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.

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Megan Poinski

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