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Cómo capitalizar los ‘momentos de verdad’ en la dirección estratégica de servicios
Por Rodrigo Garza Burgos*
En la era actual, los servicios son clave en las economías desarrolladas y en la propuesta de valor empresarial, incluso en sectores industriales. Sin embargo, liderar una empresa orientada al servicio, ya sea digital o física, tiene desafíos significativos.
Recientemente, fue presentado en el IPADE el libro Dirección Estratégica de Servicios en el cual se exploran conceptos vigentes en el tiempo como el de propuesta de valor, el aspecto tecnológico para ofrecer servicios digitales y la experiencia centrada en la persona dentro del sistema. También se desarrollan principios fundamentales en la operación de los servicios, como por ejemplo el debido diseño de la experiencia del servicio y su congruencia con la estrategia de la empresa.
Una de las premisas de esta obra es que el servicio es una promesa al cliente que se vuelve tangible al momento de la ejecución. Es decir, en el camino hacia la excelencia en la gestión de servicios, independientemente de la industria o sector, es indispensable tener claro el objetivo, diseñar un modelo de servicio de acuerdo con un ideal y establecer y cuidar los detalles para que la estrategia pensada se cumpla a través de acciones y rinda frutos.
Además, el libro aborda el indispensable enfoque humano del servicio, un enfoque que forzosamente requiere poner atención en el colaborador, para que éste tenga una buena experiencia del servicio al interior de la empresa.
Por lo anterior, me parece relevante hablar de lo que se conoce como los momentos de verdad vividos por el cliente y cómo sacar ventaja de estos momentos dentro de un modelo de dirección estratégica de las empresas de servicios.
Un momento de la verdad, o momento de contacto, es el encuentro entre el cliente y algún aspecto del servicio y/o del sistema de operaciones. Resulta fundamental al cumplir las promesas y expectativas del servicio, el considerar que la percepción que tiene el cliente de la calidad del servicio se forma en cada uno de los momentos de la verdad que componen el ciclo del servicio. Es decir, en cada uno de los momentos de contacto entre la empresa de servicios y el cliente, este último evalúa el servicio frente a los objetivos o criterios de desempeño que considera prioritarios.
Estos pueden ser:
1. En el momento en que un cliente ve un producto/servicio por primera vez, ya sea en digital o en persona.
2. En el momento de hacer contacto, mediante los canales con que cuente la empresa para comprar el producto/servicio.
3. En el momento de entrega del servicio.
4. En el momento en que el cliente hace público su uso y nivel de satisfacción del producto o servicio, lo cual se convierte en una forma de promoción o en una crítica negativa.
Tras analizar los momentos de la verdad críticos en la percepción de la calidad por el cliente, se puede identificar qué actividades dentro de la organización —o qué flujos de actividad— desempeñan un papel clave y las decisiones a tomar para asegurar que las actividades esenciales se lleven a cabo para proporcionar momentos de la verdad favorables.
Ahora bien, ¿cómo decidir nuestra oferta de servicio dentro de todas las variables y opciones para entregar un servicio? La mayoría de las empresas debería poder identificar el criterio clave a utilizar para sus procesos y áreas críticas de servicio. En otras palabras: de acuerdo con la estrategia de la empresa, para así lograr que el cliente tenga un momento de satisfacción en la entrega del servicio.
En este punto, cabe destacar el efecto que tiene el enfoque humano del servicio, ya que en muchas ocasiones las empresas suelen asignar a los empleados menos calificados, mal entrenados y mal pagados para llevar el contacto directo con el cliente, olvidando que este contacto suele representar los momentos de la verdad más críticos en la configuración de la percepción del cliente sobre la calidad del servicio prestado y en su decisión de compra futura. Los cajeros de algunos bancos, los tomadores de pedidos en cadenas de comida rápida, los auxiliares de enfermería de los hospitales y las personas que atienden servicios telefónicos son algunos ejemplos.
Para finalizar, las empresas de servicios no deben olvidar que la amabilidad, la preparación y habilidad del empleado de contacto son, a juicio del cliente, los indicadores más fuertes y a veces la única indicación de la amabilidad, preparación y capacidad de la propia empresa. Pero eso no basta, el mensaje que interesa dejar bien claro es que el diseño y ejecución del servicio en momentos de la verdad críticos debe recibir la atención prioritaria de los directores, destinando recursos para garantizar el desempeño deseado en los criterios competitivos priorizados por los clientes.
Contacto:
*Profesor y director del área de Dirección de Operaciones de IPADE Business School y coautor del libro Dirección Estratégica de Servicios.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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