El viaje tridimensional del cliente en el marketing y el retail de los tiempos que corren​

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Forbes México.
El viaje tridimensional del cliente en el marketing y el retail de los tiempos que corren

El panorama del marketing y el retail ha experimentado cambios monumentales a lo largo de los años, impulsados por rápidos avances tecnológicos y comportamientos de consumo en constante evolución. Aunque muchos todavía ven el marketing como simple promoción, es mucho más que eso. Como dijo Seth Godin, con el cual recientemente tuve el privilegio de sentarme a conversar, se trata de contar historias y conectar con la audiencia, creando productos y servicios que realmente resuenen con las personas y les ayuden en su camino.

El problema es que cada día se hace más complicado entender cómo hacer esa creación de valor porque el customer journey en nuestro mundo hiperconectado se ha vuelto tridimensional, es decir, las líneas de separación entre los espacios físicos, digitales y virtuales se han difuminado.

Para las marcas y los minoristas que quieren tener éxito en este escenario, simplemente ‘digitalizarse’ no es suficiente. Deben adoptar un enfoque holístico que integre el mundo físico, el mundo digital y la experiencia virtual para crear un viaje del cliente fluido y atractivo, uno que permanezca con ellos mucho después de haber salido de la tienda.

Pero, ¿por dónde empezar? En un mundo lleno de opciones, nuevas tecnologías que prometen cambiar todo, y competidores de nueva generación, es normal que los empresarios se sientan perdidos. En mi experiencia de veinte años como CEO de agencias de marketing internacionales, he discutido este tema con más de 300 empresas en todo el mundo. Y si hay algo que siempre representa un buen punto de partida en esta situación, es la personalización. Esta es una necesidad humana muy básica. A las personas les gusta ser tratadas como individuos; les gusta tener una relación uno a uno con el vendedor. Antes esto ocurría con el empleado en la tienda. Hoy los minoristas y las marcas pueden aspirar a lo que se conoce como personalización a escala.

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El viaje tridimensional del cliente en el marketing y el retail de los tiempos que corren

Pero, cuidado, no confundamos personalización con customización. La customización se dirige a tener en cuenta las preferencias de grupo, proporcionando opciones que hablan a un cierto grupo de clientes pero carecen de singularidad. En cambio, la personalización va más allá, utilizando datos para crear experiencias hechas a medida según las preferencias y comportamientos individuales.

Durante nuestra conversación, Seth puso un ejemplo impactante, aunque un poco sombrío. Imagínate en una funeraria. Una empresa de pañuelos podría ver a un grupo de personas en luto como “aquellos que lloran en los funerales”. Eso es customización. Pero para conectar verdaderamente, necesitas reconocer que cada persona está allí por una razón única, derramando lágrimas por un ser querido específico con el que tuvieron una relación “personal”. Aquellos que lloraban en ese funeral probablemente no estarán tan emocionalmente involucrados en otro funeral y es probable que no lloren. Si no entendemos estas sutilezas, no podemos hacer una verdadera personalización.

Ser personal significa ver a cada cliente como un individuo con su propia historia, peculiaridades y sentimientos, y hacer que se sienta verdaderamente comprendido. Para entender este viaje de manera completa, es crucial reconocer que existen tres dimensiones distintas pero interconectadas. Estas deben analizarse cuidadosamente utilizando datos precisos, asegurando que vayamos más allá de los grupos generales y podamos interactuar con los individuos de forma única.

Creo firmemente que la personalización será el campo de juego donde las marcas y minoristas exitosos ganarán o perderán el juego en los próximos años, considerando que la inteligencia artificial generativa, combinada con un poder computacional incrementado, promete llevar el juego a un nivel completamente nuevo.

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(*) El autor se ha desempeñado como CEO de tres firmas internacionales de marketing, colaborando con más de 300 empresas a nivel global. Además, es Profesor de Marketing, conferencista y asesor en Innovación Corporativa, Liderazgo y Marketing. Reconocido por Thinkers50 como uno de los principales líderes de pensamiento a nivel mundial, ha coescrito tres libros de negocios con Philip Kotler.

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Giuseppe Stigliano

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