El ‘OXXO’ ya deja más que ‘Walmart’​

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Temu, Shein… esas marcas que no conocen los mayores de 40 años en México. Esa es la pista. Adivinen de dónde viene otro ascenso para el OXXO.

Sí, huevos, en esas tiendas y en el Walmart pueden comprar eso, jamón y pan. Pero hace tiempo que eso se convirtió justamente en bolillos, en lo que se vende todos los días y brinda liquidez al negocio. Dinero corriente en caja.

Pero la pelea por la verdadera riqueza está en los servicios que esas tiendas brindan, cada vez más asociados con lo digital, con convertirse en el puente entre la pantalla de su smartphone y el mundo real. En el camino para ir a pagar todo lo que les vende, por ejemplo, Amazon.

Walmart de México (Walmex) y Femsa, la dueña del OXXO son los dos boxeadores de peso completo entre las tiendas en México, pero la empresa de origen regiomontano salió con un volado de derecha al ojo de su adversario, dio el campanazo, y ya entrega márgenes más grandes que la estadounidense.

La utilidad de la mexicana sumó 26 mil 939 millones de pesos durante los tres meses que terminaron en junio. El mismo dato (EBITDA) de Walmex, 23 mil 538 millones, de acuerdo con sus reportes revelados ayer y recopilados por Bloomberg.

Ese número puede ser interesante. Va otro: el porcentaje con respecto a sus ventas. Femsa obtiene ganancias del 13 por ciento por cada peso que cobra; Walmart y su Mamá Lucha, el 10 por ciento.

Noten la sorpresa de un analista sofisticado como Benjamin Theurer, managing director en Barclays, cuando le prestaron ayer el micrófono para hacer una pregunta:

“Una cosa a la que quería darle seguimiento es la fortaleza del margen bruto en OXXO”. “Quiero saber si pueden ayudarnos a entender el éxito que están teniendo en sus iniciativas digitales, ya sea Spin by OXXO, pero también Premia, en lo que se refiere a ese impulso en el margen bruto”.

En resumen, su contraparte explicó que el éxito se basa en analizar con mucho detalle todas las oportunidades de sacarle negocio a cada tienda. Eso lo consiguen, además con un exhaustivo programa de selección de talento, de lobos, a los que entrenan para hacerlo.

Pero Juan Fonseca, el responsable de relaciones con inversionistas, brindó los ejemplos de cómo OXXO hace negocio hasta con las paredes y vidrios de la tienda en la que, pues como ya están ahí, ahora incluso les cuelgan pantallas a las que también les sacan jugo, aparentemente, con la exhibición de anuncios:

“Estamos viendo los primeros días, no solo en la tienda física, obviamente, pancartas en las paredes, calcomanías en las puertas de las neveras, ese tipo de cosas, displays, kioscos, sino también los primeros días de lo digital, las pantallas en las tiendas y otras formas a través de las cuales los ingresos comerciales se están expandiendo al ámbito digital”.

Que se cuiden Facebook y Google. Walmart siguió a Amazon y avanzó también en la venta de publicidad en sus plataformas digitales y físicas. El OXXO ya vio el camino.

Todo eso se suma a una actividad que la cadena de Femsa ya domina: servicios financieros y de pagos:

“En el lado de Digital FEMSA, vimos un crecimiento de dos dígitos en los servicios financieros, eso significa que más personas van a la tienda y pagan sus facturas y sus compras de Temu y Shein y otras cosas diferentes que estamos haciendo con Amazon. Y así, como los mismos viejos ladrillos y mortero, le dan a la gente más razones para venir a la tienda”, abundó Fonseca.

Atención. Conviene hablar más de lo que ocurre en este negocio de ventas al menudeo. Hay tiempo para abordar nuevamente, por ejemplo, el explosivo ascenso de Chedraui y la crisis de un Grupo Soriana que parece apagarse como varias de sus tiendas.

Pero lo de Femsa es sorprendente. El rejuvenecimiento de su administración con el pase generacional de la batuta del patriarca José Antonio Fernández Carbajal y su avance incluso en Europa, en donde sus tiendas Valora compradas en 2022, seguramente ya reciben la visita de lobos regiomontanos que pretenden sacar jugo a cada tabique.

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